종편 광고매출 매년 수천억씩 부족할 듯

국내 광고시장의 성장세를 고려했을 때 종합편성채널과 보도전문채널 사업자들이 해마다 수천억원 규모의 광고매출 부족을 겪을 것이라는 전망이 제기됐다.

박현수 단국대 언론홍보학과 교수는 8일 한국광고주협회 월간지 ‘KAA 저널’ 기고문에서 “종편 채널들이 희망하는 대로 각각 약 1000억원 이상의 연간 광고비 매출이 필요하다고 가정하면 본격적인 광고 영업이 시작될 2012년에만 약 5000억원(보도채널 포함)에 가까운 추가 광고 매출이 필요한 실정”이라며 “광고산업 규모 예측 모형을 적용한다면 2012년 한 해에만 현실과 약 2000억원 정도의 차이가 발생한다”고 밝혔다.

박 교수는 GDP 성장률을 연 5%로 적용한 시계열분석을 통해 2012년 총 광고시장 규모가 2010년(약 8조원)보다 3000억원 증가한 약 8조3000억원, 2014년은 약 8조4300억원에 그칠 것으로 예상했다.

종편 사업자들이 목표한 광고매출 부족을 해결할 유일한 방법은 다른 매체의 광고 판매를 빼앗아 오는 것이지만 이 또한 어려울 것으로 전망됐다.

박 교수는 “종편이 단기간에 지상파와 유사한 시청률을 확보한다면 광고 판매에 무리가 없겠지만 종편 도입 초기의 개인 광고시청률은 1% 미만일 것”이라며 “이럴 경우 케이블 사업자의 광고를 대거 영입하기도 쉽지 않다”고 지적했다.

박 교수는 5개의 신규 채널이 살아남기 위해선 광고판매 전쟁이 불가피하며, 재고가 남지 않는 방송광고 특성상 방송광고의 단가 인하가 뒤따를 것이라고 내다봤다.

박 교수는 “종편의 평균 광고시청률이 1%(이보다 낮을 것으로 전망하지만)가 된다고 가정해도 현재 가치기준의 평균 광고단가는 180만원 정도로 예상된다”며 “경우에 따라서는 현재 케이블 사업자 수준의 판매 상황을 벗어날 수 없을 것”이라고 말했다.

박 교수는 “단기적 시청률 확보만을 위한 저속한 콘텐츠 제공은 장기적으로 매체 브랜드의 이미지 저하를 피할 수 없게 한다”며 “전통적인 광고 판매에만 의존하는 수입 모델보다는 다각적인 수입 경로를 개척해야 할 것”이라고 덧붙였다.

최희진 기자 daisy@kyunghyang.com